La Spagna guida la corsa del turismo mediterraneo nell’estate 2026, mentre Francia e in parte Portogallo rallentano e la Grecia torna a crescere nelle prenotazioni aeree per il periodo giugno-settembre, secondo un’elaborazione di Sojern per Il Sole 24 Ore che fotografa la domanda internazionale verso le principali mete europee. Il confronto, costruito sui biglietti venduti e sulle ricerche alberghiere, serve a misurare dove si stanno spostando i flussi dopo una prima parte dell’anno già molto competitiva. L’Italia, nel frattempo, resta agganciata al gruppo di testa: meno brillante della Spagna, ma con segnali solidi sia nei voli sia nelle prenotazioni tramite agenzie online.
Spagna prima nel turismo mediterraneo, Grecia in rimonta sulle prenotazioni estive
Nei primi cinque mesi dell’anno la partita sembrava avere un andamento diverso: l’Italia era stata l’unica destinazione a guadagnare in modo netto quota di mercato sui biglietti aerei, con un aumento del 5% rispetto al 2025, mentre la Grecia risultava in calo dell’1,86%. Poi, con l’arrivo delle prenotazioni per l’estate, il quadro si è mosso. E non poco.
Per il periodo giugno-settembre, infatti, la Grecia ribalta la tendenza e diventa il secondo mercato in maggiore crescita, con un +4,1% nelle prenotazioni aeree. Davanti resta la Spagna, che consolida il primato con un aumento del 4,8% in volume e dello 0,9% in quota di mercato. L’Italia segue con un +3,65% di biglietti venduti, un dato che conferma la tenuta della domanda verso il Paese, anche se Madrid mantiene un passo più veloce.
Il rimbalzo greco arriva dopo il risultato del 2025, quando il Paese ellenico aveva accolto 37,98 milioni di turisti complessivi. Ora Atene punta a ritoccare quel livello, spinta soprattutto dalle isole, da una stagione lunga e da un posizionamento di prezzo che continua ad attirare viaggiatori europei e nordamericani. Nei terminal, nei porti, nelle strutture ricettive, la sfida si gioca anche su questo: posti disponibili, tariffe e capacità di assorbire picchi improvvisi.
Francia in difficoltà, la Spagna conferma il record di arrivi
«La Spagna si conferma leader assoluto, con la crescita più marcata sia in volume sia in quota di mercato», ha spiegato Luca Romozzi, direttore commerciale per l’Europa di Sojern, piattaforma con sede a San Francisco. Il dato rafforza una tendenza già visibile nei primi cinque mesi del 2026, quando Madrid ha registrato oltre 36,8 milioni di arrivi turistici. Una base di partenza alta, che non ha frenato nuove prenotazioni.
Di segno opposto il quadro francese. «La Francia diventa il mercato in maggiore difficoltà del periodo estivo», ha sottolineato ancora Romozzi. Il passaggio pesa, perché Parigi e il resto del Paese arrivano da numeri di grande rilievo: nel 2025 la Francia ha accolto 102 milioni di turisti stranieri, con introiti pari a 77,5 miliardi di euro, confermandosi il Paese più visitato al mondo.
Il rallentamento, secondo la lettura dei flussi, non cancella la forza strutturale della destinazione francese, ma segnala una stagione più complicata sul fronte della domanda aerea. Il Portogallo, invece, resta su livelli sostanzialmente stabili. Nel Mediterraneo allargato, dunque, il confronto non è solo tra capitali e località balneari: riguarda anche aeroporti, prezzi medi, disponibilità alberghiera e percezione del rapporto qualità-costo.
Italia solida sulle Ota: saturazione al 51,2% e tariffa media a 153 euro
Un altro tassello arriva dall’ufficio studi del ministero del Turismo, che per l’intero periodo estivo indica per l’Italia un tasso di saturazione sulle Ota, le agenzie di viaggio online, pari al 51,2%. Il dato è superiore a quello della Spagna, ferma al 42,8%, e della Francia, al 32,9%. È un indicatore diverso dai biglietti aerei, ma utile per capire quanto le strutture ricettive abbiano già assorbito domanda.
Sul fronte dei prezzi, la tariffa media italiana si colloca a 153 euro. È più alta dei 134 euro rilevati in Francia, ma più bassa dei 195 euro della Spagna. Una posizione intermedia, dunque, che può aiutare l’Italia a intercettare fasce diverse di clientela: famiglie europee, coppie statunitensi, viaggiatori ad alta capacità di spesa e turismo culturale verso città d’arte.
I dati Sojern segnalano inoltre un elemento chiave per gli alberghi italiani: a giugno gli Stati Uniti hanno dominato le ricerche hotel con una quota del 34%, più del triplo rispetto alla Francia, ferma al 9,1%. Per l’intera estate, la quota di ospiti statunitensi prenotati negli hotel italiani è la più alta tra i Paesi mediterranei: 26,3%, quasi il doppio rispetto alla Spagna. Un numero che, per molte strutture, fa la differenza già prima del check-in.
Turisti americani e incoming di lusso spingono Como, Amalfi, Toscana e Puglia
La clientela internazionale pesa molto sul valore economico del turismo italiano, perché tende a spendere di più e a fermarsi più a lungo. Spesso sceglie hotel a 4 e 5 stelle, esperienze enogastronomiche, visite private, shopping e servizi su misura. Secondo le stime citate dagli operatori del settore, entro il 2028 l’Italia potrà contare su circa 900 hotel di lusso, un’offerta pensata proprio per intercettare questa domanda.
Per i tour operator specializzati nell’incoming, la stagione offre margini importanti. «I principali mercati di provenienza dei nostri clienti sono le Americhe, il Regno Unito, la Francia e l’Australia», ha raccontato Vincenzo Emprin, ceo di ItalyScape, società attiva nei viaggi su misura in Italia. «Ci chiedono itinerari esperienziali, costruiti sulle persone. Le mete principali restano il lago di Como, la Costiera Amalfitana, la Toscana, la Puglia e le grandi città d’arte».
Accanto alle destinazioni più note, qualcosa si muove anche altrove. Emprin ha segnalato un aumento delle richieste per Piemonte, Dolomiti e Sardegna, tre aree diverse per paesaggio e offerta, ma accomunate dalla ricerca di viaggi meno standardizzati. È lì che si vede una parte della nuova domanda: meno pacchetti rigidi, più tempo sul territorio, tavole prenotate con anticipo e tappe costruite tra cantine, borghi, mare e montagna.
